自從明年最低工資調漲，軍公教調薪４％，拍板定案後，各行各業也紛紛調整售價來因應，只是調漲幅度卻是從５％～１０％都有，光是想到每天的基本開銷，就要吃不消。但是也有店家是逆其道而行，大家都漲價，我就是不漲，這樣一來，我的售價就會比同行都便宜，那麼大家應該就會來跟我買東西，我的店面應該會車水馬龍、水洩不通，客人駱驛不絕，商品銷售量創開店以來的新高，獲利也跟著飆升。只可惜人算不如天算，這樣子的如意算盤，還是有打錯的可能。
說巧不巧，我最近不約而同，從兩個不同的零售業者那邊，聽到了同一套理論，他們稱之為"帶路雞理論"，這個理論是說，販賣的商品或提供的服務，不一定要獲利賺錢，可以選擇賺少一點，或用成本價甚至賠本價來賣，都沒有關係，因為你失去的會以另一種形式回來。舉例來說，現在四大超商，一杯美式咖啡的訂價是３５元，那套用帶路雞理論的話，我只要把售價訂為３０元或更低２５元，就可以為店裏帶來人潮，而他們來消費時，不會只買美式咖啡，甚至帶一片蛋糕、一個布丁等相關商品，所以整體來說，我還是有賺。我只是犧牲了美式咖啡的利潤，而失去的部份，就從其它的商品（蛋糕、布丁）填補回來。只是很可惜的是，在商業營運過程中，有失不一定有得，甚至有很大的機會是一直失去，卻仍無所得。
想像一下這場棒球賽，九局下半，三壘有人，輪到你上場。你站在打擊手位置，面臨幾種進攻選項：
Ａ．一支全壘打，把２人都像英雄般地接回來
Ｂ．一支安打，但是有被接殺、譙到無力的風險
Ｃ．一支犧牲打，安全下莊，讓三壘跑回本壘，先馳得點。
如果是你，你會怎麼出手？一般坊間的"帶路雞理論"其實用的就是『犧牲打訂價策略』，"犧牲打"用的雖然是棒球術語，但主要的基本觀念是一樣的，如何捨棄一個出局數，來換取壘包的推進，在這場比賽中就是要如何讓隊友返回本壘，得分獲勝；這才是犧牲觸擊的最佳使用時機，而不是在２出局，無人上壘的狀況下使用。在無人上壘的情況下使用犧牲觸擊，只是白白的犧牲而已，還會被罵到臭頭，因為在明知不能為隊上帶來任何得點的情況下，還用這樣子的方式進攻，只是在浪費打擊，被罵真的只是剛好而已。所以從棒球的例子來看，我們可以確定一件事，『犧牲打訂價策略』，看的是背後整體利益。雖然有犧牲，但犧牲的損失，會產生更多的利益來彌平。這才是一個『犧牲打訂價策略』的完整觀念，絕不是要你白白犧牲一支商品，而不去想後續的利在哪裏。
然而，很有趣的是，並不是所有賠錢的商品，都叫做犧牲打，都適合套用犧牲打訂價策略。某些商品、某些餐點、某些飲品，很明顯地賣不動，客人不喜愛時，那這時候要考慮的是退場機制，而不是降價求售。就像那天在客戶那邊看到的，老闆娘自己手做餅乾，不貴，每包５０元，看起來包裝精美、風味獨特，但就是乏人問津。跟老闆娘閒聊後發現，以目前售價和銷售數量來看，要達到損益兩平點，確實有著一段很大的距離。當下我也試探性地問了一下，怎麼沒考慮乾脆不要再繼續做手工餅乾，把它下架？同樣的"帶路雞理論"又出現了。她說，雖然沒有賺錢，甚至是賠錢，但是給想要喝咖啡、吃甜食、卻不想胃食道逆流的客人多一種選擇。像她這樣的例子，倒也不是第一次看到，以前也在漫畫店看過賣烤香腸、柑仔店賣商業簡餐、或者一開始提到咖啡只賣２５元的，背後的原因，不外乎都是"帶路雞理論"，都是希望透過有這個需求的客人，進來看到我們的其它商品，然後連動消費。但我個人是這麼認為，說的不禮貌一點，這其實是完全誤解。你給一個客人他完全不需要、有其他方式可入手、有其他產品可代替的東西，不要說賤賣給他，連免費送他，他都要考慮要不要收呢。在這種情況下，這支帶路雞商品，又怎麼吸引得到客人？又怎麼能帶生意上門？
"帶路雞理論"是有它的道理在，也確實可行，但前提是幾個要件需要先被滿足：
一、它得要是受歡迎或必需品。像剛剛說的，不受歡迎、沒有人要的商品，是不能當帶路雞的。路路上很多藥妝店會拿尿布奶粉當帶路雞，因為奶粉尿布是嬰幼兒的必需品，只要在這家店買習慣，未來五年、十年，不僅尿布奶粉，連家用的毛巾、牙刷、牙膏、外傷用藥、感冒內服，都會選擇來拿奶粉尿布時，一起添購。所以有些店家，寧可少賺一點的原因就是在這。
二、它要不易取得。假設一家超市，用生雞蛋當帶路雞，一顆一元。那這個商品要擺在哪兒？答案是店裏面的最裏面，這樣客人才會逛久一點、多買一點，看到什麼、想到什麼、買了什麼。而不是把它擺在入口結帳區，給客人完全的方便，甚至拿了就走，就失去了它的意義了。
三、既然是帶路雞，那麼牠也要有生命週期，消費者才不會麻痺，才不會認為反正店裏，一年四季隨時在特價、永遠在打折，想買隨時可以買，這樣子的話，就無法剌激客人消費了。除了設定時間外，還可以設定地點，例如，只限實體店面，也可以限定，會員獨享。又或者是數量上的限制，例如，雞蛋一顆一元，每人限購一盒等方式，才不會偷雞不著蝕把米。
在看了好幾個案例後，很多說是"帶路雞理論"的商品，說穿了，只是不願意面對自己的失敗，不肯承認自己決策上的錯誤，所以遲遲不考慮退場機制。一支不賺錢，沒有後續持續獲利來源的商品，不論怎麼賣、怎麼促銷、價格再怎麼便宜、包裝再怎麼精美，都是枉然。當它銷售不好，有即期品要出清、報廢品要報廢時，就是它該停止供給的徵兆。仔細看看，市場上處處可見"帶路雞理論"或"犧牲打訂價策略"，例如，印表機，印表機賣的很便宜，因為它是賺後面的墨水匣的錢。例如免費軟體，網路上很多免費的ＥＲＰ和人資系統，是賺後續的維護合約費。甚至是現在搶翻天的遊戲主機，賺的也是日後遊戲軟體的錢，而不是遊戲主機本體。所以回到一開始的咖啡定價，低於市價的咖啡、手工餅乾，不是不能賣，而是差額的部份，你要怎麼賺回來？
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